恒隆地产在2025年中期业绩报告中宣布不再将内地商场划分为"高端"和"次高端"类别的决定。

恒隆地产行政总裁卢伟柏解释是因为不被定位奢侈品的品牌贡献了80%的出租空间和50%的销售，所以要"以客为尊"。

而另一边，新鸿基在上海的218亿地王项目-徐汇区徐家汇中心ITC Maison，定位为"国际标准综合体"，领导要求避免使用"高奢"定位，而是强调多元功能整合。

作为中国奢侈品市场的主要风向标，为什么他们都纷纷抛弃“高端”了呢？

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市场和消费者都变了

首先，中国奢侈品增长乏力，高端消费趋于理性！2025年四大奢侈品集团在华业绩显著分化：LVMH亚洲（除日本）营收同比降9%，开云集团亚洲营收暴跌22%，Gucci、卡地亚等品牌密集关闭二线城市门店（如贵阳、沈阳、福州等）。

消费者纷纷转向价值与体验！恒隆财报首次指出，客户对高端消费“渐趋谨慎”，更注重体验感、沉浸式场景和消费的实际价值，而非单纯品牌溢价。奢侈品仅占恒隆商场50%销售额，却占据80%的出租空间，效率失衡倒逼业态调整。

其次，新兴消费形态崛起，分流高端客群，轻奢与潮流品牌成为新增长点！泡泡玛特2025上半年收入增长超200%，老铺黄金净利润暴涨279%，二者均积极入驻恒隆、太古等高端商场，吸引年轻中产及“富二代”客群。

重要的是大众消费贡献流量与出租价格韧性，恒隆沈阳、郑州等项目引入平价餐饮（Blueglass、Peet's Coffee）和潮流运动品牌后，客流同比上涨超20%，印证大众客群对商场人气的基础支撑作用。

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全客层运营趋势

恒隆取消分级后，沈阳项目引入时尚生活与运动品牌，上海港汇恒隆联名IP“黄油小熊”提升家庭客群到访率；新鸿基徐汇区徐家汇中心虽定位“国际综合体”，但商业板块强调“体验式消费+时尚消费”，与LV、Apple Store并存的是人均30-150元的餐饮矩阵，覆盖白领与游客需求。

其中本质逻辑是高端品牌坪效下滑，需通过高周转业态（餐饮、娱乐、轻奢）填补空间并引流。

如今，市场竞争格局已经重构，差异化体验或成突破口！杭州恒隆广场扩容40%对抗SKP、IFC；徐汇区徐家汇中心以370米“浦西第一高楼”打造地标大宁，但避免强调“高奢”，转而突出交通枢纽（直驳3条地铁）、绿色智能（LEED金级认证）及产业生态（阿迪达斯总部入驻）等综合价值。

恒隆通过“恒隆会”会员服务深化高净值客群黏性，同时以主题展览（如LV路易号巨轮）吸引大众打卡，徐汇区徐家汇中心则规划文化设施（2.4万㎡）强化商旅文融合。

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从标签化到用户场景化

恒隆明确三类目标客群：高净值人群、年轻富二代、大众用户。前两者通过旗舰店和会员服务维系，后者通过平价业态和活动引流。新鸿基徐汇区徐家汇中心配套“白领食堂+米其林餐厅”，覆盖商务与休闲需求。

在战略上讲，这是将高端商场从“奢侈品展厅”转型为“全域消费生活场”。

这背后的原因主要是风险分散与资产优化！

一方面降低奢侈品依赖，奢侈品门店收缩期（2025上半年奢侈品牌动态量减少34%），恒隆以老铺黄金、泡泡玛特等新奢侈补充，新鸿基引入SONY中心、迪士尼体验等文化业态，平衡租户结构。

另一方面开始轻资产模式试水，恒隆以20年租约扩容杭州项目，避免重资产投入；徐汇区徐家汇中心提供“共享办公短租”服务，提升空间灵活性。

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从未来看，高端商业的“去标签化”趋势将持续！

经济前景不明朗加速消费者对“价值比”的考量，单纯高价难获市场认同。而单一业态难支撑增长，未来商业竞争围绕“产业聚合（如徐汇区徐家汇中心绑定总部经济）+流量场景（如恒隆IP活动）+政策红利（如徐汇区总部补贴）”展开。

尽管奢侈品仍占据核心地点（如恒隆50%销售额），但需与多元业态共生，形成“高端打品牌、大众保流量”的生态。

所以，高端并非消亡，而是重新定义！

根本矛盾在于传统高端定位与消费市场脱节：

奢侈品增长放缓，无法支撑商场全周期运营成本；Z世代及新中产追求“价值感”而非“身份符号”，单一高端定位丧失客群广度；存量时代需覆盖全客层，标签化定位限制业态组合灵活性。

恒隆与新鸿基的转型本质是从“等级分化”走向“功能融合”，通过场景化运营将高端资源转化为全域竞争力。未来，“去标签化”的商场+办公更可能成为城市消费的中心节点。

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