深度 | 传上海恒隆将拿下梅龙镇广场，如何影响奢侈品零售？

高端商场圈地，赌的是下一个上升周期。

据小红书@Hanson商业观察援引消息人士，上海恒隆广场正计划接手相距仅两百米的梅龙镇广场经营权，签约期20年，该消息一经传出，立即在奢侈品行业引发热议。

恒隆广场、中信泰富广场和梅龙镇广场彼此毗邻，一度被业内合称为“梅泰恒”，支撑了上海核心商圈南京西路的高端零售格局，然而随着上海高端商场竞争日趋激烈，后两者影响力渐衰。

在主要租户伊势丹百货撤出后，梅龙镇广场于2024年8月正式闭店，进入为期三年的整体改造阶段。此后市场陆续传出北京SKP、恒隆集团及日本阪急百货有意接手该项目的消息，但相关各方均未作出公开回应。

市场分析人士指出，在潜在接盘者中，恒隆集团接手梅龙镇广场被认为可能性较大。

自2001年开业以来，上海恒隆广场一直被视为中国奢侈品零售的地标性项目，几乎完整见证了奢侈品行业在中国的成长与成熟。

凭借Home to Luxury的定位，商场汇聚了众多国际顶级奢侈品牌的旗舰店，形成了高度集中的品牌密度与稀缺性，成为品牌销售与市场营销活动的重要中心。

上海恒隆广场位于南京西路核心商圈

同时，该项目的高端写字楼物业也汇集了多家奢侈品牌的中国区总部，进一步强化了其在行业生态中的核心地位。

依托南京西路核心商圈的地理优势，上海恒隆广场在过去25年中始终稳居高端零售的金字塔顶端，并在2017年后中国奢侈品市场的繁荣期中实现了品牌与业绩的双重提升。

但是上海恒隆广场的挑战在过去五年内开始浮现，业绩开始频繁震荡，在2020年、2021年和2023年租户销售额增长，但2022年和2024年租户销售额均录得逾20%下跌。

竞争格局正在显著加剧。

在上海高端零售市场中，浦东陆家嘴的国金中心IFC自2010年开业以来，逐步成长为继黄浦江以西的恒隆广场之后的另一奢侈品地标，2021年前滩太古里启幕，也将奢侈品零售从传统核心商圈延伸至新兴高潜力板块。

尽管2017年由太古地产在南京西路商圈开发的兴业太古汇开业初期表现相对平淡，持续处于业态调整与品牌升级阶段，对恒隆广场的直接冲击有限，但与此同时，南京西路西段的竞争格局也在同步变化，2011年开业的芮欧百货与2013年开业的上海嘉里中心相继崛起，逐步削弱了中信泰富广场和梅龙镇广场的市场影响力。

南京西路高端零售从梅泰恒分别向两端扩展

在此期间，恒隆广场虽然依然凭借品牌组合、运营效率与物业品质的优势，稳固其在上海高端商业版图中的核心地位，但是面对多中心的上海高端零售格局，恒隆广场开始面对影响力被逐步稀释的威胁。

有限的项目体量被认为是恒隆广场的硬伤，总面积仅5.37万平方米。

正因体量有限，过去十年各品牌业绩比拼激烈，也不乏包括Prada、Ferragamo在内的奢侈品牌因业绩不佳而闭店谢幕，商场也将餐饮比重控制在有限比例，以保持奢侈品定位的纯粹性。

但是随着奢侈品牌上海门店数量的扩张，消费者对于体验式生活方式消费的需求增强，以及境外旅行恢复对本地奢侈品消费的影响，让恒隆广场引以为豪的奢侈品定位陷入危机。

2023年下半年起，全球奢侈品市场整体降温，对恒隆广场业绩造成直接冲击，该商场做出了一系列调整，包括会员优惠频率提高，在体量有限的项目中尽可能拓展了更多零售空间，以增加年轻化和生活方式品牌，推动品牌矩阵多元化，2024年启动的恒隆三期扩建工程也在进行中，预计将为商场增加餐饮等空间。

但是这些边际改善，相较于恒隆广场当前面临的挑战，显然微不足道。

同处南京西路商圈的兴业太古汇，在2025年终于迎来了命运翻转，巴黎世家独栋旗舰店和中国首家直营劳力士旗舰店相继开业，而后LV路易号巨轮在6月底启幕，彻底改变城市人流量分布，将南京西路和吴江路几乎改造成另一个人流量居高不下的外滩，以2022年开幕的上海张园为跳板，南京西路的零售焦点继续向东南延伸。

LV在上海太古汇开设的路易号巨轮成为城市新地标

这一系列变化意味着位于南京西路中段的“梅泰恒”继续被削弱，与兴业太古汇相距仅1公里的恒隆广场面临被分流的风险，也因此开始做出更大动作。

今年8月，恒隆广场举办《悲惨世界》40周年主题展，时隔四年再度引发排队盛况，随后9月，英国玩具品牌Jellycat在此开设限时体验店，在社交媒体上掀起广泛讨论。

这两场与奢侈品无直接关联的营销活动，显现了恒隆广场在品牌定位与客群结构上主动转型的意图。

10月，老铺黄金在恒隆广场开设门店，又引发了现象级的提前一天“夜排”现象，成为全民热议话题，这也成为恒隆广场罕见将中国高端品牌纳入品牌组合，但与其说是中国品牌终于被恒隆接纳，不如说高端零售市场的快速变化，让承压许久的恒隆意识到必须抓住。

老铺黄金在上海恒隆广场开店前引发现象级夜排

受限于项目体量，奢侈品店王之争也将上海恒隆排除在外，2024年，南京德基以全年销售收入245亿元从北京SKP手中摘走了全球店王桂冠，引发市场广泛讨论。

相较于恒隆对老铺黄金这类商场核心业绩贡献者的谨慎，南京德基和北京SKP在店王之争中已经将竞争进行到了另一层面，南京德基目前已设有2家老铺黄金门店，而北京SKP则在9月最新为老铺黄金提供了一层独立门店的稀缺位置，也是该品牌在SKP的第三家店。

高端商业发展至今，虽然市场一度追逐过各种先锋业态和营销理念，但经历起伏周期后很难不认识到，商场最要紧的仍然是客流量，即使是恒隆广场也不例外。

现在看来，恒隆广场的转型已经成为不可逆趋势，降低对奢侈品牌依赖，顺应市场消费心理变化，拓展综合的文化和情绪体验，成为其未来发展的必然方向。

恒隆地产在最近一次业绩会上还宣布，2025年开始不再将旗下内地商场组合划分为高端及次高端类别。该集团行政总裁卢伟柏表示，不被定位奢侈品的品牌贡献了80%的租赁空间和50%的销售，言下之意，恒隆将进一步拓展一度被奢侈品牌压制的非奢侈品发展潜力。

奢侈品牌与上海恒隆广场的深度捆绑虽然已是长期共识，但其作为隐形的纽带是没有约束性的，当奢侈品牌决定撤离和在其他商场扩张，恒隆能做的努力除了降低租赁条件之外非常有限，归根结底，上海恒隆广场的奢侈品地标地位，是品牌赋予的，具有一种先天的被动性。

如今上海恒隆决定打破这一被动，但在现有空间条件与品牌结构的限制下，任何业态调整或功能升级都将面临较大掣肘。

对于上海恒隆广场而言，获得新的可运营空间已成为突破瓶颈的关键，而拿下毗邻的梅龙镇广场，无疑是最直接的路径。

从更宏观的国内市场布局来看，恒隆广场必须守住上海大本营，并强化上海市场优势。

恒隆地产对上海的依赖性较强，在此拥有两个项目，且恒隆广场在上海和其他城市表现严重分化，旗下商场组合，昆明恒隆广场、沈阳市府恒隆广场和武汉恒隆广场的高端零售竞争中，均未能形成与上海项目相匹配的市场优势。

以沈阳为例，市府恒隆面对的是沈阳万象城和卓展两大商场的竞争压力，华润旗下万象城系列截至去年底已经在国内布局了14座重奢项目，在行业中位居第一，在品牌组合上建立了强势的议价能力，而像卓展这样的本地商场龙头拥有深厚市场积累，导致恒隆在这些市场的扩张往往陷于被二者夹击的尴尬境地。

SKP从2018年开始扩张，至今布局西安、成都和武汉三个城市，均以鲶鱼角色，成功搅动了当地高端零售市场，在成都以高新区的选址对成都太古里和IFS两大商场坐镇的春熙路商圈形成挑战，在武汉则通过去年七夕的促销季大战，挑战了武商广场的本地霸主地位。

在过去几年来高端商场的扩张布局中，无论是SKP还是万象城，都逐渐形成了各自的风格，万象城以品牌组合大而全，生活方式体验丰富著称，且商场会员与地产体系形成联通，SKP则通过会员体系和促销价格优势，满足了消费者过去五年愈发务实理性的消费习惯。

太古地产也通过太古里、太古汇等产品矩阵打造出了创新项目，包括上海前滩太古里、兴业太古汇、成都太古里、北京三里屯太古里在内的项目，都成为奢侈品牌布局旗舰店和市场营销项目的关键据点，逐步稀释上海恒隆与奢侈品牌之间的深度纽带。

恒隆旗下高端商场的奢侈品定位和精细化运营，似乎出了上海就失灵，对于这家港资地产而言，它既要捍卫上海的核心战略地位，又要在其他城市市场寻求破局。

7月初，恒隆地产与杭州百大集团签署了20年租赁合同，租下了杭州百货大楼的南北楼物业，将为杭州恒隆广场扩容，新增约4.2万平方米的零售面积，较现有规模提升40%。

作为国内城市竞争中迅速崛起的杭州被视为高端商业地产下一个必争之地，早在2005年布局的杭州万象城在2024年销售额首次超过杭州大厦，后者在竞争压力下启动翻新，SKP则在2021年斥资48亿拿地，预计2027年开业。

在激烈的竞争环境下，恒隆采用轻资产模式，以最大化其运营优势并缩短项目周期，力图快速响应市场变化，追赶竞争对手步伐，然而在竞争对手云集的当下，优质运营的衡量标准仍难以量化，效果更多依赖于市场反馈。

恒隆在杭州破局的结果仍然有待验证，而上海市场地位的捍卫更加迫在眉睫。

从潜在竞争对手的动机来看，上海梅龙镇广场对于SKP而言体量过小，而南京西路商圈已经足够拥挤，不符合其一贯做法，其城市选址向来出其不意，2021年宣布将在内蒙古呼和浩特落地，而若阪急百货跻身商业密集度极高的南京西路商圈，也难确保其不面临与伊势丹百货相似的窘境，毕竟中信泰富在2021年改造升级后，也仍然面临冷淡局面。

相较之下，恒隆广场拿下梅龙镇广场的确定性更强，既是为了扩张空间的现实目的，更是对自身话语权和未来商业周期的提前押注。

当上海奢侈品地标被风吹动，恒隆要为自己的黄金地段加码。

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